Klaudia Kunze: „Wir lassen Journalisten hinter unsere Kulissen schauen“

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Siemens-Pressesprecherin Klaudia Kunze: „Gute Innovationskommunikation kann den Weg positiv bereiten, schlechte aber auch negativ.“

Siemens gehört zu den größten Technikkonzernen der Welt und auch zu den innovationsstärksten: 2200 Patent-Anträge stellte Siemens im Jahr 2012 beim Europäischen Patentamt. Ein Gespräch über Innovationskommunikation mit Klaudia Kunze, Pressesprecherin Technik, Innovation und Corporate Technology von Siemens in München.

Frau Kunze, welche Geschichte über Innovation ist Ihnen zuletzt in Erinnerung geblieben?

Klaudia Kunze_ Mir sind zwei Innovationsgeschichten in Erinnerung geblieben: In der einen ging es um maßgefertigte Implantate. Bisher gab es vorgefertigte Knie- oder Hüftgelenke, die dann möglichst passgenau eingesetzt wurden. Viele Patienten hatten nach Jahren erneut Schwierigkeiten. Heute Morgen hatte ich dann eine interne Anfrage zu diesem Thema, weil Ingenieure und IT-Spezialisten, von uns in den USA und Erlangen, dem Thema eine bessere Perspektive geben.

Die zweite Geschichte hat nur mittelbar etwas mit Innovation zu tun. Für mich bedeutet Innovation, dass eine Erfindung sich am Markt bewährt hat und bezahlt macht – die Erfindung selbst reicht noch nicht. Vor einigen Monaten hat sich ein Autor von „brand eins“ bei uns gemeldet, der für die Ausgabe mit dem Thema „Normal“ ein Thema umsetzen wollte: Er hatte davon gehört, dass wir eine Abteilung zum Thema Normung haben und dort ein weltweit anerkannter Experte die Verantwortung hat. Ich habe dann ein Gespräch mit ihm vermittelt und dabei selbst viel gelernt. Normung bereitet so zu sagen den Boden für Innovation – obwohl man eigentlich denkt, dass alles Genormte wie Einheitsbrei aussieht und die Kreativität einenge. Ich habe aber gelernt – und das gibt auch der Artikel („Jedem Topf sein Deckel“, in „brandeins“ 10/2013) wieder -, dass das Gegenteil der Fall ist. Normung stellt Vergleichbarkeit her und macht einen breiten Markt überhaupt möglich. Eine Neuentwicklung müsste sonst immer in Manufaktur hergestellt werden.

Fallen Ihnen solche Innovationsgeschichten in den Medien häufig auf?

Kunze_ Auf jeden Fall. Es kommt ja darauf an, wie die Dinge verpackt sind. Die Innovation nur darzustellen, ist mir zu wenig, der Beitrag sollte auf immer einen Bezug zur Gesellschaft und zum täglichen Leben besitzen.

Versuchen Sie als Kommunikatorin, Journalisten solche Bezüge bereits anzubieten oder finden Sie, dass es Aufgabe der Journalisten ist, sie zu finden?

Kunze_ Wir haben uns in der zentralen Unternehmenskommunikation gerade eine neue Struktur gegeben und ich bin im Bereich „proaktive Pressearbeit“ tätig. Da ist es unsere Aufgabe, dem Journalisten nicht nur die Innovation schmackhaft zu machen, sondern auch eine Geschichte darum herum zu bauen, damit die Technologie oder Neuentwicklung einzuordnen ist. Wir betreiben viel Software-Entwicklung, zum Beispiel PLM(Product Livecycle Management)-Software. Das ist eine sperrige Geschichte, die man zwar Fachjournalisten verkaufen kann, die für alle anderen aber schwer zugänglich ist. Allerdings wurden der Formel-1-Wagen von Sebastian Vettel und auch der Mars-Rover mit dieser Software entwickelt, was schöne Beispiele für spannende Geschichten sind. Dann nehmen die Dinge auch Gestalt an.

Nehmen die Journalisten solche Angebote an oder macht sie das eher misstrauisch?

Kunze_ Häufig treffen sich die Interessen ja. Wenn der Mars-Rover gerade auf dem Weg ins All ist, dann ist die Aktualität des Themas eindeutig. Wir wollen aber auch Geschichten vorbereiten, die auf der Hand liegen: Wie kam es überhaupt zum Mars-Rover? Was ist der Anteil von Siemens an der Entwicklung? Das sehen Journalisten sich dann auch gerne an, und dann sind sie auch dankbar für Hintergrundinformationen.

Viele Journalisten klagen, dass sie zu wenig Zeit haben, Geschichten langfristig anzugehen und gut vorzubereiten. Welchen Eindruck haben Sie von der Arbeitssituation von Journalisten?

Kunze_ Ich glaube, darauf gibt es nicht nur eine einzige Antwort. Vor zehn Jahren waren nur die ganz großen Redaktionen mit Technik- und Wissenschaftsjournalisten und mit entsprechenden Ressorts bestückt. Andernorts gab es damals bereits die erste oder sogar schon die zweite Welle des Abbaus von personellen Ressourcen. Ich empfand den Technikjournalismus unterrepräsentiert und es gab noch ein Silo-Denken: Die Wirtschaftsredaktion war komplett getrennt von der Technikredaktion. Das hat sich meiner Meinung nach stark zum Guten verändert.

Vor zehn Jahren war ich für acatech, die Akademie der Technikwissenschaften, tätig. Unter der Leitung von Professor Joachim Milberg, der damals Präsident war, ist der Preis für Technikjournalismus, „Punkt“, entstanden. Journalisten wie Patrick Illinger von der „Süddeutschen Zeitung“ oder Norbert Lossau von der „Welt“ haben uns ermuntert, einen Preis für Technikjournalismus auszuloben. Dadurch könnte diese insgesamt in den Medien eher vernachlässigte Disziplin gefördert werden. Tatsächlich hat dann der Journalistenpreis Punkt zu einem Aufschwung des Technikjournalismus in Deutschland beigetragen.

Wie interessiert und offen sind die Medien denn an Innovation? Die Fachmedien suchen sicher selbst den Kontakt zu Ihnen, aber wie sieht es mit den Publikumsmedien aus?

Kunze_ Die Frage ist immer: Wie aktuell ist das Thema? Und das ist eine Frage des Gespürs. Klimawandel und Energiewende sind seit langer Zeit schon aktuell, gerade angefeuert durch die EEG-Diskussion. Das nutzen wir natürlich – wir haben da eine Menge beizutragen. Im vergangenen Jahr haben wir darum über neun Tage den Energiewende-Dialog in Berlin veranstaltet. Da haben wir nicht nur Journalisten angesprochen, sondern auch Politiker, Wissenschaftler, Kunden, Mitarbeiter und Schüler. Das hat eine positive Resonanz bei Medien und auch den Zielgruppen gefunden.

Auf der anderen Seite kommt es stark auf die Beziehung zwischen Pressesprecher und Journalist an. Man kann auch gemeinsam Themen entwickeln. Tagesaktuelle Medien wiederum freuen sich, wenn man ihnen schnell Experten oder Daten vermitteln kann. Es kommt auch sehr auf die Erscheinungsweise der Medien an.

Wie nehmen Sie die Journalisten wahr: Sind die offen gegenüber Anregungen oder schwingt ein gewisses Misstrauen gegenüber der PR mit?

Kunze_ Journalisten müssen unabhängig sein und dürfen sich Themen nicht vorschreiben lassen. Ich sehe mich da selbst als Dienstleister und will schnell liefern können, wenn der Journalist bereits zu einem Thema recherchiert. Ich frage auch, welche Themen den Journalisten gerade umtreiben und versuche dazu etwas beizusteuern. Aber es funktioniert auch umgekehrt.

Energiewende, Industrie 4.0 oder die Renaissance der Produktion sind Themen, die wir natürlich versuchen, auch proaktiv an die Journalisten zu geben.

Siemens ist ein großes und forschungsstarkes Unternehmen. Wie schaffen Sie es überhaupt intern, die innovationsstarken Themen zu finden?

Kunze_ Wir haben einen Newsroom eingerichtet, der genau auf diese Frage antworten soll. Die Kommunikation wird dadurch stark gefördert. Wir haben jeden Morgen um 9 Uhr ein Meeting, bei dem sich alle Abteilungen treffen, um tagesaktuelle, aber auch strategische Themen auszutauschen. Wir setzen dann Themenschwerpunkte für die Woche. Dann stellt jeder seine Themen vor, und die werden dann auf die verschiedenen Kanäle verteilt.

Und wie schaffen Sie die Kommunikation mit den Forschern? Forscher an Hochschulen sind ja beispielsweise häufig verschlossen.

Kunze_ Da sehe ich gerne eine Holschuld, denn das ist meine Aufgabe als Pressesprecherin: die Schätze innerhalb des Unternehmens zu heben. Wir gehen regelmäßig auf unsere Forschungsabteilungen zu. Niemand lehnt die Kommunikation gänzlich ab, aber natürlich haben wir sowohl sehr offene, als auch sehr verschlossene Forscher. Wir sehen da unsere Holschuld. Die extrovertierten Forscher kann man leicht für Interviews oder für Porträts gewinnen, die verschlosseneren muss man ab und zu aus der Reserve locken.

Wie beurteilen Sie den Einfluss journalistischer Berichterstattung auf den Markterfolg einer Innovation?

Kunze_ Ich sehe da einen großen Einfluss. Genau deswegen ist es unsere Aufgabe, die Journalisten mit allen verfügbaren Informationen zu versorgen, damit sie die Komplexität auch vermitteln und das Umfeld einordnen können. Das macht den Unterschied, wie eine Innovation aufgenommen wird. Hat ein Journalist nur wenige Fakten, kann es oft zu einem Zerrbild kommen. Mehr Informationen helfen ihm, das Thema differenziert zu sehen und entsprechend zu vermitteln.

Gute Innovationskommunikation kann den Weg positiv bereiten, schlechte aber auch negativ bereiten, weil zu viele Fragen offen bleiben.

Es wäre wünschenswert, dass Journalisten möglichst frühzeitig über Innovation berichten. Die Unternehmen möchten aber häufig zu diesem Zeitpunkt noch nicht über ihre Entwicklung sprechen. In den USA ist der Unterschied besonders deutlich zu beobachten: Google spricht schon öffentlich von Ideen, Apple präsentiert erst fix und fertige Produkte, von denen keiner zuvor etwas hatte ahnen können. Was ist für Sie der richtige Weg?

Kunze_ Ganz klar der mittlere. Siemens ist dazu auch ein zu konservatives Unternehmen, im durchaus positiven Sinne: Wir reden nicht über Sachen, mit denen wir nicht einmal angefangen haben. Aber wir laden regelmäßig Journalisten in unsere Forschungslabore ein und lassen sie hinter unsere Kulissen schauen. Die Forscher treffen sich schon seit langer Zeit einmal im Jahr und präsentieren sich gegenseitig ihre neuesten Ergebnisse. Vor einigen Jahren haben wird dann angefangen, auch Technik- und Wissenschaftsjournalisten zu dieser Veranstaltung einzuladen, daraufhin hatten dann auch die Wirtschaftsjournalisten Interesse.

Die Forscher und wir haben dabei gelernt, dass es sehr klug ist, frühzeitig mit Journalisten darüber zu reden, was uns bewegt. Eine Entwicklung muss aber bereits einen gewissen Reifegrad besitzen.

Was würden Sie sich von Journalisten künftig wünschen? Wie sollten sie mit Ihren Themen umgehen?

Kunze_ Ich kann da nicht unparteiisch antworten – ich bin nämlich selber halbe Maschinenbauerin. Gerade bei sperrigen Themen aus den Ingenieurwissenschaften hilft eine entsprechende Ausbildung sehr. Dann ist es leichter, den Dingen auf den Grund zu gehen und auch noch einmal nachzufragen, wenn etwas unklar ist. Man gibt sich nicht mit oberflächlichen oder missverständlichen Antworten zufrieden. Wenn man sich die Redaktionen ansieht, findet man eben auch oft Naturwissenschaftler. Natürlich heißt das nicht, die Geisteswissenschaftler abzuqualifizieren. Aber um Innovation tiefgreifend zu erklären, macht es eine natur- oder ingenieurwissenschaftliche, als auch eine journalistische Ausbildung leichter.

Gibt es ein Themenfeld, das Sie derzeit in den Medien unterrepräsentiert sehen?

Kunze_ Das Internet der Dinge ist immer noch nicht so knackig rüber gekommen, wie ich es mir wünschen würde. Man sollte das Thema an sich noch etwas plakativer erklären und besser vermitteln, was es das für jeden von uns bedeutet.

Ich frage mich allerdings auch häufig, warum es keine Ingenieur-Sitcom im Fernsehen gibt, Ärzte-Serien gibt es ja zu genüge. Die US-Serie „The Big Bang Theory“ macht einen Anfang, und daran sieht man schon, wie interessant und witzig etwa Physiker sein können. Ich würde mir wünschen, dass auch im Fernsehen da ein anderes Bild gezeichnet wird von den Erfindern und Entwicklern, die das tägliche Leben nach vorne bringen.

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Klaudia Maria Kunze, Jahrgang 1961, begann nach einer Ausbildung als Druckvorlagenherstellerin bei Mohndruck in Gütersloh ein Maschinenbaustudium an der RWTH Aachen, bevor sie ein MBA-Studium auf dem Gebiet „Technology Management“ am Asian Institute of Technology (AIT) in Bangkok mit dem Grad „Master of Business Administration“ abschloss.

Klaudia Kunze leitete die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Fraunhofer-Instituts für Produktionstechnologie (IPT) in Aachen und war Projektmanagerin und Chefin vom Dienst in der Fraunhofer-Zentrale in München, bevor sie von 1996 bis 2000 als freiberufliche PR-Beraterin in Bangkok tätig war. Nach einer Tätigkeit als Leiterin Marketing und Public Relations bei TechnologyMall.com in München und Ann Arbor (USA) war sie als Senior Beraterin bei der Agentur relatio PR in München tätig.

Mit ihrem eigenen PR-Büro in München betreute sie von 201 bis 2007 unter anderem die Deutsche Akademie für Technikwissenschaften (acatech), die BMW AG, die Deutsche Messe AG, die FEV Motorentechnik GmbH und das Klinikum Freising.

Seit 2007 ist Klaudia Kunze Pressesprecherin Technik, Innovation und Corporate Technology bei der Siemens AG in München.

 

INTERVIEW Andreas Schümchen, Jennifer Schwanenberg | FOTO Andreas Schümchen

 

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